从 2018 年阿里 95 亿美金收购，到如今在即时零售赛道被美团压制，饿了么品牌存在感持续弱化。随着其归入淘天体系，更名 “淘宝闪购” 的讨论愈发激烈，这不仅关乎品牌迭代盛瑞德优配，更牵动阿里大淘宝战略与即时零售布局的走向。
经过了半个月的小道消息爆料、KOL 们评测造势，淘宝闪购的新骑手制服终于在上周一（8 月 25 日）正式对外发布。
抛去新制服看起来更加时尚、现代，也不谈 UU 跑腿喊出的抄袭争议，淘宝闪购新制服最大的改变或许在于饿了么在其中的隐身。
新制服的主题色成了代表淘宝的橙色，饿了么的元素只出现在右胸，豆腐块的大小和阿里旗下的其他业务没有区别，“淘宝闪购”四大大字明晃晃地印在背面。甚至过去饿了么“蓝骑士”的名字都改了，现在叫做“城市骑士”。
骑手从制服到称谓的变化，仅仅只是饿了么元素在阿里体系内逐步隐身的佐证之一。如果套用当下年轻人的说话，饿了么或许早就被淘宝闪购“夺舍”了。
前两天的阿里 2025 年第二季度财报电话会上，阿里管理层都已经把即时零售抬高到和 AI 并重的“历史性机遇”这样的地位上了，但无论是蒋凡还是吴泳铭，一次饿了么的名字都没主动提及，用的词都是“淘宝闪购”或者“闪购业务”。
蒋凡洋溢着自信的发言中，唯一一次谈到饿了么，还是在摩根大通分析师贡献了问 DeepSeek 为什么饿了么打不过美团的名场面之后，蒋凡开始给饿了么找补，说了一通没有饿了么的基建，也没法支撑起闪购 1.2 亿单的峰值单量之类的话。
在这个回答之前，蒋凡说起他们之前和美团的差距，用的词是“我们的业务规模只有竞争对手的 1/3，部分省市甚至只有 20%。”这话虽然是在强调“不能抛开规模谈效率”，但话里话外的意思，被点到的饿了么同学应该明白。
总之，这个在 2018 年被阿里以 95 亿美金的巨额资金收购的外卖业务，在节节败退 7 年之后，或许终于到了该退出历史舞台的时刻了。
翻看过去两个月来饿了么官方微信公众号的发文盛瑞德优配，蓝色元素越来越少，橙色元素越来越多。过去一个月它甚至没有什么自主的内容，大多数推文都是直接转发淘宝闪购。
淘宝与饿了么的微信公众号
在淘宝闪购刚刚推出的 5 月份，饿了么或许还挣扎了下。当时饿了么还归属在本地生活集团，和淘宝是跨体系作战，战报都要发两份。现在它已经被纳入淘天体系，和飞猪一块并入阿里中国电商集团，更没什么自主性了。
7 月份阿里对外宣布的外卖 500 亿补贴，宣传海报连饿了么的名字都没带。饿了么照样全文转发，“淘宝闪购，点外卖更实惠。”
照这个态势进行下去，饿了么迟早也要改名淘宝闪购。这话不是调侃，于公于私这都是一个正确的选择。
于公，饿了么和淘宝闪购统一品牌有助于加强大淘宝一体化战略。200 万大街小巷上奔跑着的饿了么骑手，就是淘宝移动的广告牌——事实上他们已经这么做了。再把饿了么 APP 改成淘宝闪购，也就是动动手指的事儿。
现在淘宝闪购还没有自己的宣传阵地，要么是借着淘宝的账号发声，要么是抢饿了么的账号发。一家人不说两家话，淘宝是大哥没法夺舍，夺舍饿了么还不是手拿把掐。
于私，饿了么完全融入淘宝，一直处在阿里边缘业务的饿了么同学回归大本营，组织关系一跃从沪上边疆回归杭州中央，岂不美哉。
现在饿了么和淘宝闪购都直接归少壮派蒋凡管辖，但论起亲疏远近，还不是原来淘系的同学更亲近一些。这个时候，饿了么的同学不如尽快证明自己，趁早把番号也改了，领导看起来也舒心。
可能会有一些饿了么的遗老遗少跳将出来，喊着饿了么的品牌价值不可磨灭，毕竟也是一个有了 17 年历史的互联网产品，怎么就能轻易地抛弃本名。同学们，要认清大势盛瑞德优配，早做打算。
饿了么回归阿里 7 年，从五五开打到八二开，加上更早之前收购的百度外卖，两家干不过一家，也没什么荣光可言。不如趁早抛掉这个历史包袱，轻装上阵。
外人看得都比你们清楚。前几年字节跳动想做即时零售，跑去和阿里商讨收购饿了么。《财经》彼时报道，阿里想让字节打包拿走饿了么，但字节只想要饿了么的配送团队，负责承接抖音本地生活的订单。
换句话说，饿了么有价值的也只有配送团队了，字节连饿了么的名号都不想要。当然，字节和阿里都对外辟谣这是没有的事儿。
美团的业务逻辑是通过高频的外卖业务带动低频的酒旅、到店等业务，现在阿里和京东的想法与之类似。照搬过去美团收购摩拜单车的经验，饿了么的更名也是势在必行。2018 年，美团以 27 亿美元作价收购摩拜，单是摩拜这个商标就价值 16 亿元，还不是几个月后就改名叫美团单车了。
即便单从品牌角度来说，饿了么也不如淘宝闪购。明眼人都能看出来，无论是阿里还是京东，做外卖都只是佯攻，他们真正的目的万亿即时零售市场，和增长乏力的电商业务形成协同。
虽然饿了么早在四五年前就喊出了从外卖平台到非餐即时零售平台的转型，但“饿了么”这个名字天然和餐饮牢牢绑定，单从名字上就落后了美团闪购一大截。
蒋凡看得就清楚一些。同样是在电商 APP 里做外卖，他们就没有像京东那样专门推出一个“XX外卖”或者“XX 秒送”牌子，而是直接就叫“淘宝闪购”。
美团用了七八年时间才在市场上打响“闪购”的品牌，让消费者们一提起“闪购”就想起即时零售。但现在，淘宝闪购一推出来，提起闪购大家都要多问一句，你说的到底是淘宝闪购还是美团闪购？这让美团的同学们上哪儿说理去。
也怪美团当年没做好商标防护。他们虽然早在 2018 年就注册了“美团闪购”的商标，却唯独漏下了“闪购”这一核心名词。痛定思痛之下，美团的同学们赶在 4 月 30 日淘宝闪购正式推出的第一天，就跑去提交了“闪购”商标的注册申请，但现在还处在实质审查阶段。
4 月 30 日，美团申请注册闪购商标/天眼查截图
闪购的确是一个好名字，早在十多年前就有公司申请注册，但少有公司注册成功。2023 年，腾讯也曾申请注册过闪购商标，分类为通讯服务，但被驳回，没能注册成功。
即便美团成功拿下“闪购”商标，可能也没法阻止淘宝继续用“闪购”的牌子。因为阿里赶在 4 月 30 日这一天，也一并提交“淘宝闪购”的商标注册，涵盖广告销售、网站服务和运输贮藏三大分类。
美团闪购与淘宝闪购商标注册情况/天眼查截图
蒋凡同学已经回归到阿里的权力中央，不仅早已恢复阿里合伙人名号，更是高居合伙人团队核心“阿里巴巴合伙人委员会”。阿里巴巴合伙人委员会只有 5 个人，负责组织所有阿里合伙人的选举事宜，其余四人是马云、蔡崇信、邵晓锋、吴泳铭。
但距离向前一步，蒋凡同学或许还差一次大战。阿里巴巴的前任 CEO 逍遥子的历史功绩之一，就是成功推出了“双十一”这一电商历史上最大的购物节。蒋凡同学本来也有证明自己的机会，但在和拼多多对战的前夕被迫调离了集团核心。
现在，作为阿里巴巴 AI 战略之外看准的另一个“历史性机遇”，即时零售大战不仅是蒋凡同学更进一步的最后一枚军功章，也是决定蒋凡在阿里历史地位的关键一仗。
饿了么的同学们，趁早改弦易张，日后或许还能位列凌烟阁。
作者｜何简 编辑｜王彬
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题图来自Unsplash盛瑞德优配，基于 CC0 协议。
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